Título: COMO AS MARCAS SE TORNAM ÍCONES
Autor(es): B. Holt, Douglas
Assunto: Marketing
ISBN: 85-316-0917-8
Idioma: Português
Tipo de Capa: Brochura
Edição:
Número de Páginas: 248
Histórias de marcas-ícones, como Coca-Cola, Harley-Davidson e Volkswagen, tornaram-se parte do folclore do marketing. Entretanto, Douglas B. Holt sustenta que essas histórias de ampla circulação erram o alvo. Baseado num profundo exame dos registros históricos de marcas-ícones lendárias, Holt apresenta um modelo inteiramente diferente, que terá implicações significativas para a estratégia do branding.
Neste livro esclarecedor, Holt demonstra que as marcas se tornam ícones não por realçar peculiaridades e benefícios, mas por reservar-se uma posição provocativa e valorizada na cultura nacional. Além dos desejos e ansiedades que as marcas-ícones criam e disseminam "interpretando" mitos, elas enfrentam contradições culturais agudas. As histórias simples, geralmente veiculadas por uma propaganda vigorosa, atenuam as contradições culturais e ajudam as pessoas a sentir-se mais identificadas com elas.
Até hoje, as marcas-ícones dependem mais da intuição do pessoal de criação das agências de publicidade do que de estratégias orientadas. Como as Marcas se Tornam Ícones aponta os princípios comuns a essas intuições para elaborar um novo modelo cultural de branding que revise por completo os princípios centrais do marketing, inclusive a segmentação, o público-alvo, o posicionamento, o valor e a lealdade da marca. Recorrendo a fascinantes estudos de casos da Snaplle, Mountain Dew, Budweiser, ESPN, Corona e outras marcas-ícones, o livro detalha esses novos princípios e explica idéias contraditórias como:
- Por que a visão de tempo presente que os administradores têm das marcas cega-os para oportunidades culturais lucrativas
- Por que rupturas culturais oferecem oportunidades para marcas novas e ameaçam as existentes
- Por que a lógica às vezes pode ser fatal para uma marca
- Por que seguir tendências não constrói jamais uma marca-ícone
- De que modo se cria autenticidade graças às comunicações
- Por que dar atenção à maioria dos consumidores de uma marca pode destruir o seu valor
- Por que a propaganda da televisão endeusa Hollywood como canal de divulgação de mitos de grande influência
Holt mostra de modo convincente que marcas-ícones são geradas pela ênfase na cultura, não nos produtos. Para fazer concorrência, os administradores precisam deixar de copiar os esforços de branding e fundar organizações "culturais ativistas" a partir do nada.
Contestando axiomas que dominaram o pensamento administrativo por três décadas, Como as Marcas se Tornam Ícones, desafia os executivos a repensar seus postulados sobre estratégias de marca.
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B. Holt, Douglas